鉅亨網編譯許家華
AI新聞摘要Meta Platforms (META-US)推出的AI代理人Muse近期快速普及，正引發華爾街重新評估一批依賴「消費慣性」的企業。CNBC知名財經節目主持人克雷默(Jim Cramer)表示，Muse確實可能改變消費者尋找商品、比較價格、預訂服務及取消訂閱的方式，但市場近期對相關消費股的拋售也可能過於劇烈，部分遭重挫企業值得進一步檢視。
Muse於9月8日推出，定位為能代表使用者執行實際任務的個人AI代理人，不只是回答問題，而是可以在獲得授權後連接第三方服務，協助處理購物、旅遊預訂、客服及訂閱管理等工作。Muse快速登上蘋果美國App Store免費應用程式排行榜前列，使投資人開始重新思考AI代理人對既有消費商業模式的影響。
市場最關注的是所謂「消費慣性」企業，也就是消費者因習慣、便利性或自動扣款而持續使用服務，即使市場上存在價格更低或條件更好的替代方案，仍不一定主動更換供應商。
高盛分析師將電信、保險、旅遊及部分金融服務企業列入可能受到AI代理人影響的範圍。相關企業的共同特徵是消費者通常需要主動比較價格、重新申請服務或花費時間更換供應商，因此過去的搜尋成本與轉換障礙，有助於維持客戶關係。
Muse若能自行比較不同供應商、尋找更低價格，甚至代替使用者處理取消訂閱及重新申請服務等工作，理論上可能降低這些轉換成本，使消費者更容易離開原有服務。
這項擔憂已反映在股價上。高盛的「消費慣性」股票籃子在Muse推出後一度下跌約10%。電信業者AT&T (T-US)與T-Mobile US (TMUS-US)、保險公司Allstate (ALL-US)與Progressive (PGR-US)、串流平台Netflix (NFLX-US)及Paramount Skydance (PSKY-US)，以及線上旅遊平台Expedia Group (EXPE-US)與Booking Holdings (BKNG-US)均受到市場拋售壓力。
其中，9月22日市場交易尤其劇烈。Allstate股價一度下跌約5.5%，Charles Schwab (SCHW-US)跌幅超過5%，Expedia一度下跌3.7%，Booking Holdings下跌3.9%，健身連鎖業者Planet Fitness (PLNT-US)一度重挫11%。金融股及保險股也受到AI可能提高消費者比價能力的疑慮拖累。
不過，克雷默認為，投資人需要區分AI可能帶來的長期商業模式變化，以及短期市場情緒造成的股價反應。他指出，Muse確實可能讓消費者更容易比較價格、尋找替代方案及取消不需要的服務，但這不代表相關企業的營收與獲利會立即遭到破壞。
部分華爾街分析也持相對保留的看法。美銀分析師認為，AI提高保險產品價格透明度後，未必只會對保險業者造成負面影響。對於具備較佳核保能力、較少定價錯誤及規模經濟優勢的保險公司而言，更透明的市場也可能讓競爭優勢更加明顯。
Truist Securities則認為，市場對AI代理人衝擊Charles Schwab等券商業者的擔憂可能過度。分析師指出，消費者目前對AI處理高價值金融決策的信任程度仍然不高，因此AI代理人要完全取代消費者在投資、金融產品及資產管理方面的決策，仍存在相當大的障礙。
市場近期甚至出現部分與Meta合作的企業股價遭到拋售的情況。Expedia、Shopify (SHOP-US)、PayPal (PYPL-US)及Instacart等企業都受到Muse相關交易及購物功能發展的市場情緒影響。這反映投資人目前不只是擔心AI代理人搶走消費者，也開始重新評估哪些企業能夠從AI代理人的普及中取得商業利益。
Shopify與PayPal的情況尤其值得注意。兩家公司都已與Meta的Muse建立合作關係，讓Muse能夠協助消費者搜尋商品、完成購物流程或處理付款。換言之，AI代理人的發展可能同時對部分企業構成競爭威脅，也可能成為新的銷售與交易入口。
Meta則試圖將Muse打造為連接消費者與企業服務的新介面。除了購物之外，Muse可以透過連接器與第三方服務互動，使使用者能夠透過自然語言完成原本需要在不同網站及App之間反覆操作的工作。
這種模式可能改變消費者與品牌之間的關係。過去消費者可能直接打開電信、保險、旅遊或購物App，再自行比較產品；未來則可能先向AI代理人提出需求，由代理人代為搜尋、比較並執行交易。
對企業而言，這代表品牌忠誠度可能不再只是建立在消費者熟悉度或使用習慣之上。如果AI代理人成為新的購物入口，企業除了爭取消費者，也可能需要爭取被AI代理人推薦的機會。
然而，這種轉變目前仍處於早期階段。Muse雖然快速累積使用者，但AI代理人是否能夠大規模取代消費者目前的搜尋、比較及交易習慣，仍有待時間驗證。資料隱私、交易授權、錯誤推薦及消費者對AI執行高價值交易的信任程度，都可能限制其普及速度。
此外，部分企業也開始採取防禦措施。亞馬遜 (AMZN-US)已限制Muse等未經授權的AI代理人直接在Amazon.com上進行購物，顯示AI代理人與既有大型平台之間的利益衝突正在浮現。若未來更多企業限制AI代理人的存取權限，Muse能夠執行的任務範圍也可能受到影響。
另一方面，AI代理人也可能替消費者創造更多交易。當搜尋、比較及付款等流程變得更加容易，部分原本因時間成本而沒有完成的購物或預訂行為，反而可能因此增加。對能夠順利接入AI代理人平台的企業而言，這可能形成新的客戶來源。
因此，目前市場面臨的是兩種力量同時作用。一方面，Muse可能削弱依靠消費者懶得比較、懶得取消或懶得轉換供應商而形成的收入；另一方面，AI降低交易摩擦後，也可能刺激新的消費需求。
克雷默的看法因此並非單純認為所有遭Muse衝擊的消費股都會持續承壓，而是認為投資人應該進一步區分企業本身的競爭優勢、客戶黏著度及AI帶來的實際威脅。
目前市場對「消費慣性」股票的重新定價，更多反映的是投資人對未來商業模式可能改變的預期，而非企業已經出現明確的營收或獲利崩跌。Muse究竟會讓這些企業失去客戶，還是成為新的交易入口，仍取決於AI代理人的實際使用規模、消費者信任，以及企業能否適應新的消費流程。
對相關股票而言，接下來市場將更加關注實際用戶數、AI代理人的交易量、企業與AI平台的合作方式，以及消費者是否真的開始頻繁透過AI比較價格、轉換供應商與取消訂閱。這些數據將比Muse初期帶來的股價波動，更能反映AI代理人對消費產業的長期影響。
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