美團拼死燒錢：佣金率成迷 面臨BAT圍剿

拼死燒錢 美團能否複製京東？

王麗娜

美團接連不斷地陷入困境。

面對數據方面的多質疑，無論是出於商業機密還是其他考慮，美團的所有否認都略顯蒼白，並沒有通過數據作出強有力的回應。

“我覺得未來半年是美團非常關鍵的半年，如果因為二級市場環境的原因拿不到融資，而市場份額還必須保持，美團的形勢就非常嚴峻了。”互聯網分析師葛甲接受《中國經營報》記者採訪時表示。

上周，有媒體曝出，美團的二號人物，貓眼電影CEO沈麗已經離職，但因為融資方面的考量，美團並未對外公佈。不過，美團相關負責人在採訪中予以否認。

數據質疑

8月17日，知乎上自稱接觸美團最新一輪融資的網友爆料，美團在這輪最新融資中佣金率下降到2%，上半年各條事業月均虧損加起來高達6億元，相當於每進賬1元就同步凈虧損2.7元。

在7月13日美團召開的媒體發布會上，向來低調的美團網CEO王興高調曬業績。2015年上半年美團GMV（交易額）超去年全年達到470億元，按此進度，達到其全年1000億元的GMV似乎也不難。高交易額、低收益和低含金量讓媒體紛紛質疑其新一輪融資是否受阻。

美團相關負責人在接受記者採訪時表示：“根據調查，此前知乎上出現所謂爆料，我們有充分證據懷疑是美團的競爭對手惡意策劃的言，完全沒有事實依據，目前知乎相關內容已刪除。”

不過，對於記者提出的美團目前佣金率和月虧損數額究竟是多少，該負責人卻表示：“雖然美團作為一家非上市公司，很開放地經常公佈各種交易額、用戶、商家等數據，但涉及有關商業機密的核心數據不會、不可能披露。”

“互聯網女皇”瑪麗·米克爾（Mary Meeker）在2015年互聯網趨勢報告中曾表示，中國的低佣金率正幫助中國的互聯網公司超過其美國同行，在生活服務這一塊，美團5%的佣金率，而美國的Groupon（美國團購巨頭）在北美的佣金率高達35%，美團也藉此逐漸超過Groupon。

“對於美團這樣一個自身沒有流量來源、沒有用戶入口的企業，它能獲得快速發展，佣金率肯定是比較低的。”葛甲對記者道。所周知，美團一直靠佣金獲得收益，商業模式較單一，加上競爭格局愈發激烈，如果佣金率持續下降，將難以為繼。

事實上，近期美團由於數據引起的爭議已經不止一次。剛從美團獨立出來的貓眼電影不久前宣佈，7月份交易額達22億元，也是一石激起千層浪，媒體、友商等業內人士對該數據均表示了極大的質疑。

外界主要質疑該數據的真實性，而爭議的焦點也主要集中在兩點：一是7月交易額環比增長高達220%；另外，7月份全國電影票房達54.9億元，據電影票房吧統計，電商票務佔據46%（約25.3億元），若貓眼佔據22億元的話，則包括大點評、格瓦拉、微信電影、淘寶電影、百度糯米等在內的其他平台加起來僅賣了3.3億元的票房。

對此，美團相關負責人給記者的回復是，22億元是交易額，而非“出票額”或“票房”，這是不同的概念，貓眼交易額的構成包括團購加選座以及服務費。另外，該負責人還表示：“部分媒體引用的‘電影票房’為百度貼吧運營，數據不具有權威性。此前媒體文章中以46%電商票房占比計算出的總票房數不正確，以此數據推導與真實情況不符合。”

另據此前媒體爆料以及記者通過業內人士了解到，剛剛就任貓眼電影CEO的沈麗也於近日離職，不過，美團該負責人非常肯定地告訴記者，沈麗並未離職。

顯然，面對數據方面的多質疑，無論是出於商業機密還是其他考慮，美團的所有否認都略顯蒼白，並沒有“以其人之道”通過數據作出強有力的回應。

佣金率之謎

據業內人士透露，從最近的動向來看，美團目前正在處於新一輪（E輪）融資的關鍵階段。但是，葛甲認為，目前全球性股市暴跌的大環境對融資非常不利。“我覺得未來半年是美團非常關鍵的半年，如果因為二級市場環境的原因拿不到融資，而市場份額還得保持，美團的形勢就非常嚴峻了。”

如果確如此前知乎網友爆料的月虧損6億元，年初美團的7億美元的融資現在也燒得差不多了。王興去年5月曾表示，未來將赴美IPO。“E輪融資已經屬於第五輪融資，這就意味離上市不遠了。”葛甲，“如果大環境下半年再沒有改善的話，我覺得美團最終的宿命，只有賣身投靠，倒向某一家互聯網巨頭，我估計倒向阿里的可能性比較大。”另有業內人士余豪預測，兩到三年內，京東將收購美團。

然而，無論哪種預測都不是王興的初衷。據報導，去年阿里入股美團時，曾一直有意增持美團股份甚至實現控股，無奈王興這個人志向高遠，他曾過：“我們更傾向於獲得獨立增長，因為我們相信，市場是足夠大的。”當然，不想被收購也是在沒有資金壓力下的豪言壯語。

重戰術輕戰略被認為是王興一直存在的問題，從校內、飯否到現在的美團，“無論校內還是飯否，做好了都是幾十億級的公司，雖然王興比較有志向，但由於運氣有點不太好，都沒有成功，這就導致他對美團的期望有點過高。”葛甲分析，“不過，美團能夠從‘千團大戰’中剩下來，挺讓人佩服的。”

如今，再次陷入燒錢大戰的美團，早已經從當年的團購網站轉型為生活服務O2O平台。其所謂“T型戰略”在各細分領域不斷拓展，如果把團購看作一個平台的橫線，那麼貓眼電影、酒店、外賣等則是一條條深入垂直領域的豎。

正是在這些深入垂直領域的豎線上，美團“四面樹敵”，連阿里也重新啟動自己的生活服務戰略，重啟口碑平台、淘寶電影，而騰訊入股具有聚能力的大點評20%股權，百度大手筆200億元砸向百度糯米。

“這麼多玩家背后有錢有資源與美團正面衝突，美團有什麼？既沒有流量來源，也沒有用戶入口。它要想獲得流量得和百度買，要想獲得用戶去跟騰訊買，這就是一個殘酷的現實。”葛甲。

而T+N的賬期原本可以為美團幾百億的現金流帶來許多想象空間，但競爭對手直接把賬期降為T+0，徹底斷了美團的念想。據業內人士透露，隨競爭加劇，美團的賬期已經從以前的一個月減少至現在的7~15天。

事實上，近期也有消息稱美團在佈局互聯網金融業務，但如果沒有把佣金這個事搞定，其他的一切都無從談起。

不過，這麼多年來沉澱下來的強大的地推團隊，倒是美團最大的一筆資，但現在看來，美團走的是當年京東的路子。在激烈的電商肉搏戰中，被懷疑燒不起錢的京東也屢遭質疑、唱空，但京東最終在2014年成功上市，闖出去就意味成功。可是所有人都知道，“京東如果去年上不了市就完了。”和電商相比，生活服務入口和電商入口的形成存在很大的差異，難度相對來大很多。

“毫無疑問，O2O是個萬億級的大市場，目前包括BAT在內的諸多公司前仆后繼進入到這一領域，導致整個O2O市場競爭非常激烈，而美團作為O2O行業的領先者，勢必要加大投入（投入和巨虧完全是兩個概念），以確保我們在該領域持續領先的地位。”美團相關負責人表示。

燒錢的生死劫

同是燒錢，京東燒出了核心競爭力物流配送。相比之下，美團之所以燒不出核心競爭力，是因為美團平台上導入不了高質量的用戶，只能圍繞一些低客單價用戶，美團的特點是隨補貼走。

與實物電商不同，美團做的是流動性、轉移性很高的業務，用戶轉移成本非常低，“而沒有很強的閉環把用戶圈住，這也是目前整個行業的問題。”葛甲認為，“核心競爭力從來不看品，生活服務真正的核心競爭力在后端，即服務能力、服務標準、個性化體驗，生活服務類應該有個標準，比如訂餐以后多長時間能夠送到應該有個標準，現在還在摸索階段。”

事實上，生活服務類並不是一個強需求。易觀國際分析師劉旭巍表示：“鑒於美團起步較早，在三四城市佔有大部分市場份額，構建了美團用戶數上的競爭壁壘。”但葛甲認為，手機裏只有一個美團不太可能，類似的生活服務APP至少有兩三個。這樣的話，一些較小的生活服務類APP很難生存。而這些大的APP不會倒，他們會互相死死黏，長期保持這樣一種狀況。這就意味一統天下的入口不太可能很快形成。

從消費行為習慣來看，生活消費類平台入口不會像電商入口那麼容易形成。

京東之所以成功上市就是因為佔據了一個風口。京東發展的那兩年正是中國服務電商大發展的兩年，大家對這塊投入的熱情超乎尋常，不管企業虧多少錢，只要有用戶和市場份額，投資人就敢往裏面砸錢，因為投資人砸的是一個光榮的未來，即未來很多人會在網上購物並完成交易的消費行為習慣。

另外，京東從來沒有虧本賣過東西，從來不會拿錢去補貼商品，而是補貼在了物流、運營、市場推廣上面，補貼會形成供應鏈、物流體系，管理運營所有的一切形成規模，然后用規模優勢降低成本。京東所謂的打折完全是侵佔了供貨商的利益，葛甲。

但對美團來，這個商業模式並不成立，美團不敢侵佔供應商的利益，葛甲表示，美團將補貼放到用戶身上了，這樣燒錢就沒有意義，純服務補貼了，並沒有把錢補貼在服務基礎設施上，比如同城快遞等。

但是現在生活服務的風口還沒有來臨，葛甲表示：“整個行業的發展還處於人們沒有認清方向、盲目狂熱的狀態中。而免費和補貼某種程度上也意味責任的逃避。”現階段唯一的商業模式只有佣金，還不能真正過渡到廣告、互聯網金融以及增值服務等別的模式上去。

根據易觀國際2015上半年中國生活服務O2O市場專題研究報告，目前生活服務O2O還處於教育用戶階段，為快速搶佔市場，以高頻的免費或低價服務快速獲取並黏住用戶，再通過低頻高利潤服務來變現及獲得利潤是大家的思路。

Groupon上市后股價曾遭遇滑鐵盧式的跌落，不過現在美國佣金率高達35%，因為它是一個健康正常的商業模式。葛甲認為，再過十年，因為提供的服務好，中國的這些生活服務平台佣金率可能達到30%。

面對BAT的圍攻，互聯網的快速迭代和生活服務風口長路漫漫的激烈衝撞下，不知美團還能夠堅持多久。