拆解Muse敘事：「新入口」邏輯並不成立

作者 | 松壑

十年前的2016年4月，扎克伯格在舊金山的F8開發者大會上演示Messenger里的聊天機器人，給花店1-800-Flowers的機器人發消息，訂了一束花。

他對台下說：「我從來沒見過喜歡給商家打電話的人。」接着補充說以後訂花在也不用給1-800-Flowers打電話了。

那一年Messenger月活剛過9億，合作夥伴超過40家，包括CNN、eBay和沃爾瑪。扎克伯格的判斷是，沒有人願意為每一家商家都裝一個App，對話框可以替代它們。

2026年9月8日，同一家公司發布了個人AI Agent產品Muse。用戶在獨立App或WhatsApp里給它發消息，它替用戶聯繫商家、完成購買，邏輯與十年前頗為神似。

十年間滄海桑田，技術已有巨大進步。Muse運行在Meta雲端為每個用戶單獨分配的虛擬機里，能操作瀏覽器、填表、比價下單、處理郵件，用戶關掉應用後它仍在後台執行任務。

上線13天，Muse登上美國iOS和Android免費榜雙第一，下載量超過250萬。

Meta的股價和敘事十年間畫了一個圓。

2016年的「對話式商業」沒有成為入口，Messenger機器人最終淪為客服工具，依賴人工兜底的助手M在2018年初關停。

2023年，扎克伯格宣布那一年是「效率之年」，裁員、壓縮管理層級、降資本開支預期，Meta股價全年漲了近200%。彼時市場獎勵的是省錢；

2026年，Meta把全年資本開支指引上收到至少1300億美元，第第二季自由現金流降至7.84億美元。9月21日，Muse上線第13天，Meta單日上漲11.4%。這一次市場獎勵的是花錢。

投資者一直在等一個能讓天量資本開支見到回報的消費端用例，Muse恰好在這個時候出現。

每一次AI技術躍進，科技巨頭都會試圖用它搶占一個面向消費者的超級入口。這個想象的力量遠大於現實。

但決定一樣東西能不能成為入口的，從來不只是能不能辦成事，還有辦成事之後誰來付錢、誰肯放行、用戶會不會留下來。

Muse把第一個問題回答得比任何前任都好，後面三個問題，和十年前一樣沒有答案。

一、第5次入口嘗試

每隔2-3年，「AI驅動新入口」的敘事，就會以更高的技術完成度和更大的市場熱情回來一次。

2014年亞馬遜發布Echo後，Alexa被寄望於成為家庭消費的中樞，可到了2018年，只有約2%的Alexa設備用戶用語音下過單，其中約9成沒有再試第二次，亞馬遜雖然不認同這組來自Information援引知情人士的數字，但也沒給出替代數據。

Messenger機器人在F8發布後的兩年裡存在感持續走低，臉書也不再將Messenger視為商業平台的主戰場推進。

ChatGPT剛出圈的2023年，GPT Store和插件被稱為「AI時代的App Store」，同期Rabbit R1和Humane AI Pin帶着「替代手機」的敘事發布。A股在2024年3月出現Kimi概念股漲停潮，彼時Kimi的標籤除了長文本就是2C。

結局是，GPT Store流量平淡；Humane在2025年初把資產賣給惠普，AI Pin隨即停止服務；Kimi後來的主要增量來自海外API調用，化身C端入口的故事一直沒有兌現。

2025年9月29日，ChatGPT上線Instant Checkout，允許用戶在對話中直接完成購買，宣布當天Etsy股價漲了近16%。不到半年，OpenAI收縮了這項功能，把結賬交還給商家。沃爾瑪高管Daniel Danker披露，端內結賬的轉化率只有把用戶導回沃爾瑪官網的1/3。

距離這次最近的是今年春節，阿里千問用30億元免單活動在6天裡完成1.2億筆下單，QuestMobile統計的DAU一度衝到7352萬，高峰過後維持在3000萬左右。

Muse這回已經是第5次，過去的共同點是，市場幾乎每一次都為熱鬧買了單，而每一次的結局都停在了「功能」，並沒有走到「入口」。

失敗常被歸咎於技術，其實十幾年前的音箱就已經聽得懂「再買一包紙巾」，然而用戶試過一次就不再用。

Muse的體驗當然前進了一大步。大摩分析師Greg試用Muse買帽子，從發出需求到收到確認郵件不到兩分鐘，Muse還主動提醒他航班時間並建議加急配送。小扎十年前承諾的體驗終於實現了。

但很多問題的壁壘並不在模型上。Muse上線次日，支付媒體PYMNTS讓Muse去亞馬遜補貨、在Domino"s點披薩、在Resy訂位，三件事都沒辦成，卡住它的是賬號授權、逐個連接Gmail和日曆，以及結賬環節。

假如這一次入口故事仍然不成立，原因或許仍然和技術沒關係。

二、時間，消磨或是消滅

市場之所以相信個人Agent會成為新入口，很大程度上來自過去十年的感官經驗——Feed流推薦重塑了網路的入口格局。

抖音用算法推薦把用戶時間從搜尋和社交手裡搶走很多，野村援引QuestMobile的數據顯示，今年7月抖音日活7.14億，日活用戶人均每天使用約2個小時，總使用時長第一次超過微信。

短影音、直播、資訊流廣告，本質上都在延長用戶的停留時間，在停留中製造需求。

但推薦流的成功的前提，是人們有大量的時間願意被消磨。

刷抖音、逛拼多多，對許多用戶而言本身就是娛樂。黃崢曾在致股東信里，把拼多多描述為Costco與迪士尼的結合體，Costco的一半是效率，迪士尼的一半就是消磨時間。

個人Agent的產品邏輯剛好相反。

它的價值在於消滅時間，用戶把一件事交給Agent，Agent在後台把它做完，人可以去做別的。

Muse把這一點做到了極致，用戶關掉應用後它繼續工作，只在需要審批時才回來找人。

個人Agent或許可以產生需求，Muse會把用戶收藏的菜譜Reels變成採購清單，給晚宴提議菜單，記住朋友的忌口，再主動發出邀請；千問向品牌開放的Agent，被設計成會做行程提醒、權益到期提醒和復購推薦。

大摩分析師也發現，Muse會主動告訴用戶「我可以替你做這個」；硅基助理的推薦和提醒，有時可以能讓人多買一些東西。

它產生的需求有兩個特點。

一是高度依附於已有的意圖或記錄。續訂、復購、換貨、換一家更便宜的保險，多半是替換性的需求，很少憑空長出來。

二是它不產生停留。推薦流在人沒有目的的時候留住人，每多停留一分鐘就多一次曝光；Agent的全部努力是讓人儘快離開，把事情做完就走。

MBI Deep Dives的一位評測者在Muse上線後很快用掉了免費檔周額度的81%，他認為最好的用途是把自己所有的Gmail帳戶連起來。至於點外賣，他寫道：

至少一半時候他並不知道自己想吃什麼，是在美國版餓了麼的DoorDash上瀏覽的過程中才決定下來的。

對已經知道自己要什麼的人，Agent能提高效率；對還沒想好的人，瀏覽本身就是決策，跳過瀏覽等於跳過了需求形成的那一段。

正如Muse可以把菜譜Reels變成採購清單，但做飯念頭是在Instagram的推薦流里產生的，Agent只是接過了執行。

AI的傳教再狂熱，也不該因為AI更新鮮有趣，就把Instagram推薦流功勞記在Agent頭上。

Agent一旦開始主動推薦，就向推薦系統靠攏，而在電商和本地生活里，推薦位的收入天然來自賣方。

今年6月初有媒體實測，讓豆包比較三個平台上同一款耳機的價格，答案底部掛出的卻是自家抖音商城的商品卡。

接受誰的錢，就替誰說話，這是Agent面臨的根本問題。

三、看不見用戶的訂單

搜尋引擎建立了網路上最成功的商業模式之一。

它的核心交換關係是，用戶免費獲取資訊，搜尋引擎獲取意圖，商家為意圖付費。

但搜尋本身同樣是消滅時間的工具，用戶越快找到答案越好。它能成為入口，靠的是交付，與停留無關。

搜尋引擎把一個帶着意圖的人送到商家的網站上，這個人進門後的瀏覽、加購、復購、會員轉化和品牌印象都歸商家所有；商家為這次轉交付費，因為一次點擊可以變成一個長期客戶。

網路入口的變現，大體只有這兩條路：要麼像推薦流一樣消磨用戶的時間，或者要麼像搜尋一樣把用戶直接轉交出去，拿得起放得下。

Agent兩邊都不站，它把時間消滅了，又想把用戶留在了自己手裡。

它送給商家的是一張訂單，商家看得見賬號、收貨地址和這筆交易，看不見那個在店裡逛的人：沒有瀏覽、停留，或者被首頁別的商品吸引，沒人會記住這個品牌。

下一次比價，Agent會重新比一遍，這一單的勝出不構成下一單的優勢。

對商家來說，Agent代理的交易更接近一次性買賣。這個差異必然會左右商家的付費意願。

搜尋可以前端免費、後端向商家收費，因為商家拿到的是人，而服務一次查詢的邊際成本極低。

Agent前端有真實的邊際成本，推理、虛擬機、瀏覽器渲染、失敗重試都要錢；後端交給商家的，又是一份不附帶用戶關係的訂單。

偏偏Meta兩頭都想沾，現在它一邊向用戶收訂閱，一邊打算向商家收傭金。

Muse目前提供三檔定價，免費檔每周約1億token，Power檔20美元/月，Maximum檔100美元/月。Meta首席AI官Alexandr Wang說，絕大多數用戶在免費檔就夠用，訂閱檔是用來幫助覆蓋重度用戶算力成本的。

小扎則透露，Meta最終想從Muse促成的交易里抽很小的一部分，這筆費用可能由商家承擔，Muse要「幫你賺錢，幫你省錢」。

這三件事放在一起，存在一個根本矛盾。

幫用戶省錢，意味著壓低商家的利潤，或者把市佔率從一家挪到另一家，商家利潤越薄就越不願意付傭金；

訂閱只打算覆蓋重度用戶的算力，付費用戶的規模註定不大。

已經有機構算過這筆賬了。

對Meta評級中性的Oppenheimer做過一個推算：約19.1億Muse用戶，按ChatGPT約6%的付費轉化率，得到約1.15億付費用戶，每人每月20美元，一年約275億美元，對應Meta每股收益約20%的提升。

分析師自己都懷疑Muse能不能走到這一步，理由是付費轉化、競爭和用戶信任；他對ChatGPT付費用戶的估計，也只有3300萬到8800萬。

大摩算的賬更加不如人意，如果2028年Muse達到1億用戶，每人每天5次查詢，其中10%有商業價值，每次變現0.07美元，全年收入約13億美元，對Meta當年每股收益的貢獻只有1%。

Meta今年第第二季的廣告收入是593.6億美元，年化約2370億美元。一家機構推算的收入約為存量的12%，另一家不到1%。

哪怕在Meta收入版圖中，個人Agent訂閱費也只是配角。

四、站隊是一門手藝活

所有試圖打造個人Agent的商業模式，都要回答一個根本矛盾：

究竟服務於消費者，還是服務於商家？

Muse的演示可以幫助用戶比價、砍賬單還是退訂閱，它的動作都站在付款的一方，對面坐着的都是收款的一方。收款的一方會不會為它開門，決定了它能走多遠。

許多定位服務於消費者的平台，在商業邏輯上都曾碰壁，最典型就是導購。

什麼值得買是一家聲量不大但也做了做了十幾年的內容導購平台，算是比較純粹的買方工具之一，幫用戶比價、找優惠、做購物決策。一年的12.88億元營收中，資訊推廣約占40%，營運服務費約占33%，效果營銷約占24%。

資訊推廣包括電商導購傭金和廣告展示，效果營銷按效果向廣告主收費，營運服務費是替品牌做店鋪代營運。一個替買方說話的平台，需要靠賣方的錢活着，這種商業模式上的矛盾決定了其內在上限。

大廠也做過比價工具。

阿里2010年底推出一淘，聚合全網商品比價，結果很快京東就修改爬蟲規則，屏蔽了一淘，當時京東正為上市提升毛利率，一淘的比價對它的定價構成直接壓力。顯然平台一方不會坐視一個比價工具在自己的貨架上幫用戶砍價。

谷歌更早在2002年上線過比價索引Froogle，任何商品都可以被收錄和比較。幾經改名，到2012年變成Google Shopping，商家必須付費才能展示，買方工具又變回了賣方工具。

Agent面對的困境和比價工具一脈相承。

站在用戶這邊幫用戶省錢，靠賣流量和廣告賺錢的平台很難和它合作。

9月20日，亞馬遜宣布出手封禁Muse不是巧合，它給出的理由是未經授權，瀏覽時不表明AI身份，似乎會捕獲並儲存用戶憑證。亞馬遜表示，替顧客向其他商家下單的第三方應用，應當公開運作，並尊重服務方是否參與的決定。

如果Agent轉向替商家引流收費，它就不再是替用戶省錢的買方代理，而是另一個廣告渠道。

當然，確實可以看到積極擁抱Muse的Shopify。這是因為Shopify主要靠建站工具和支付賺錢，商家的客戶關係歸商家，Agent帶來的每一筆交易對它的中小商家來說大機率是增量。

亞馬遜不同在於它自己有前台、有廣告業務，用戶本來就會直接來下單，Agent站到中間，拿走的正是它首頁和搜尋結果頁上的曝光。

Meta如今是蘋果和梨都想要。

小扎說Muse要「幫用戶賺錢，幫用戶省錢」，收入卻指望商家的交易傭金；然後他又還提到，Muse可以連接Meta的廣告系統，幫用戶經營生意、投放廣告，這恰恰因為Meta幾乎全部收入來自廣告主。

幫用戶省錢和向商家收錢，在利益上是對立的，這場遊戲遲早要選邊站。

五、入口的保質期

一個能成為入口的東西至少需要兩點：用戶離不開它，競爭對手抄不走它，說白了就是要有足夠的差異化。

如今MCP等標準協議讓Agent接入Gmail、日曆、地圖、音樂的能力迅速同質化。任何一家Agent都可以幫用戶查郵件、看日程、訂餐廳。

個人Agent這條路如果真走得通，最先跑出來的理應是手握Gmail、Chrome和安卓的谷歌，或者用戶最多的OpenAI或者豆包，輪不到只有社交網路的Meta。

事實上它們早就做了。

OpenAI在2025年7月推出ChatGPT agent，讓模型在自己的虛擬電腦上操作網頁。

谷歌今年5月19日在I/O大會上發布Gemini Spark，同樣是跑在雲端、全天候替用戶幹活的個人Agent，原生接入Gmail和日曆，比Muse早了三個多月。每人一台雲端虛擬機、一個看得見的瀏覽器，這套架構Meta並不獨有。

Meta超級智能實驗室的產品負責人Nat Friedman也承認，Muse在產品上深受開源Agent OpenClaw的啟發，他們想做的，是一個安全、好用、能擴展到幾十億人的OpenClaw。

真正拉開差距的是兩樣東西。

一是價格。Gemini Spark只向每月100美元的AI Ultra訂閱用戶開放，Muse每周免費送1億token，再附送一台虛擬機；

在C端場景，用戶對價格天然敏感。Muse的免費檔很足是優勢，但如果其他大廠跟進搶食只會抬高維持這項業務的成本。

然而Muse在美國最受好評的用途，反而因為搭在谷歌的資產上。更多評測者認為它最好的用途是把自己所有的Gmail帳戶連起來，Meta演示的填學校表格、跟進航空退款，也都要先讀用戶的信箱。

一個靠免費和分發領先的產品，把最有價值的能力搭在競爭對手的信箱上。谷歌要追，需要改的只是價格表。

二是分發，Muse可以直接在WhatsApp里用，而Meta旗下應用的日活人數有36億。

無論價格還是渠道，這些都與產品力無關，靠的是其他業務的利潤「血條」，這和千問春節的30億元免單是同一種打法，只是把補貼從奶茶換成了算力。

何況Muse贏下的是新品的起跑，遠沒有撼動既有格局；CNBC援引的Sensor Tower數據，在Muse上線後的同一段13天裡，ChatGPT的下載量約310萬次，仍然多於Muse；Claude和Grok分別只有約40萬和20萬次。

很多在個人agent上前面試過的公司，其實大多早已轉身。

OpenAI把結賬還給了商家，改做商品發現；豆包把收費押在PPT和數據分析這類生產力場景，豆包手機從破門退到了敲門，它們試錯一次，就把收錢的地方挪到了更確定的位置。

還有觀點認為個人Agent確實能積累用戶的對話記憶和偏好，形成一定遷移成本，但我們通過實測發現，無論是個人數據導出，還是MCP的接入，這些對Muse這類應用來說並不構成遷移成本。

可以這麼理解:個人Agent作為一款2C應用其防禦力並不高，很難形成類似社交、電商、短影音平台一樣的網路效應。

網路能鎖住用戶往往是Agent背後的舊資產：Meta的社交圖譜、微信的關係鏈、淘寶的購物記錄和支付賬號、谷歌的信箱，Agent不過是寄生在這些舊資產上的一個功能。

對Meta來說，Muse的出現當然有意義，因為可以完善自己的交易生態，Agent讓它有機會從谷歌和亞馬遜手裡截獲一部分消費者的購買意圖，同樣它也需要給1300至1450億美元的資本開支找一個故事。

Muse登頂後，富國銀行分析師Ken Gawrelski認為Meta「現在有故事可講了」。

但其第2季度自由現金流只有7.84億美元，上半年股票庫藏股為零，長期債務半年增加約250億美元。

敘事是敘事，入口是入口，資本市場為敘事定價，產品必須靠入口賺錢。

六、複製的阻力

Muse出圈後，國內的討論迅速轉向中國版Muse會是誰。

但解決問題前，需要先看清中美兩大市場網路環境的幾個關鍵差異。

一是兩地網路的基礎設施狀態截然不同。

美國有Shopify這樣中立的電商基礎設施，有Stripe這樣開放的支付接口，願意被Agent調用的商家可以輕鬆接入。

國內電商和本地生活由幾家巨頭各自經營，淘寶、京東、拼多多、美團、抖音，每一家都有自己的商品庫、定價體系和支付工具。

Agent想跨平台幫用戶比價下單，首先要過的關就是這些平台願不願意開門。

豆包已經兩次撞到這扇門。

2025年12月，豆包手機助手技術預覽版隨努比亞手機上市，靠系統級權限和模擬點擊操作其他App，很快遭到微信、淘寶等App的限制，用戶的微信賬號一度被強制下線。

今年9月14日，豆包手機助手消費者版發布，同步推出屏幕自動化操作聲明協議SAEP，公示期到10月15日，期間只操作系統應用、字節系應用和明確同意的第三方應用。實測顯示微信、淘寶、美團、小紅書都還無法實現應用內自動化操作。

二是要考慮價格敏感度的差異。

國內網路用戶習慣了免費產品，願意為AI工具按月訂閱的人比美國少。

千問的基礎服務免費；豆包6月底推出了68元起的三檔付費訂閱，日常對話仍然免費。千問春節30億元的免單補貼，力度也遠超Muse的免費額度。

三是要考慮用戶習慣。

美國人的大量正式往來仍然走郵件：機票和酒店確認、賬單、銀行和保險通知、學校的表格，最後都會落進信箱，並構成一個人數字生活的總賬本。

Agent拿到Gmail授權，就拿到了這本賬，上下文聚攏的尤其高效，Muse產品上被稱讚的也大多是這裡。

國內用戶日常溝通在微信，工作在釘釘、飛書，航班變動、快遞和賬單提醒散落在短信、App推送和服務號里，退票、改簽多半在App里點幾下，或者找客服。超級App已經把大部分生活服務壓進一兩個界面，用戶自己動手往往只要一兩分鐘，Agent能替人省下的時間本來就少。

按月為軟體付費的習慣也弱得多。影音、音樂會員之外，為工具按月掏錢的用戶仍是少數。Agent想用「每月省下的錢比月費多」說服用戶訂閱，在中國找不到那麼多可以省的訂閱。這意味著個人Agent在中國的收費空間比美國更窄。

七、巨頭的幾種跟法

但個人Agent作為一種想象空間，仍然在被國內大廠積極嘗試。

過去半年，大廠們的跟進大致分為以下幾種範式。

第一種是在自己的帝國圍城裡建Agent。

5月11日，阿里宣布千問與淘寶全面打通，淘寶把搜尋、訂單履約、售後等能力封裝成Skill交給千問調用；6月，千問又向第三方Agent和Skill開放，瑞幸、肯德基、蜜雪冰城和東方航空是首批測試的品牌。

但千問能調用的商品和服務，大部分仍在阿里生態之內，第三方品牌則是以自家Agent的身份入駐，帶着自己的復購推薦和權益提醒。

對用戶來說，這更像把阿里系集成到了一個交互界面，很難說是新入口。

對阿里來說，好處是用戶不用離開千問去打開淘寶App；風險是Agent會繞過淘寶首頁的推薦流和搜尋廣告位，用戶直接說「幫我買一箱牛奶」，就不會再看到首頁上精心排列的推廣商品。

阿里截至今年6月的季度財報里，千問所在的"AI實驗室與應用"分部首次單獨披露，經調整EBITA虧損138.61億元，上年同期虧損32.24億元，阿里解釋為AI能力投入和千問App推理成本增加。同季自由現金流約為負447億元。財報發布三天後，阿里宣布配售新股募資800億港元，全部投向AI。

第二種是做連接器和生態，典型要數微信，這也是有可能最接近Muse敘事的存在。

6月8日，微信發布開發者接入微信AI生態的指引，京東、美團、攜程、滴滴、得物等相繼宣布接入；6月17日，微信支付推出面向Agent的AI專屬卡；6月20日，小微開始灰度。

小微的技術路線是通過微信開放平台調用小程序，不讀屏或模擬點擊。

小微至今仍在灰度。劉熾平在第二季電話會上表示，小微的原型在技術上可以處理複雜的Agent流程，但目前被設定為需要用戶介入和多步確認，作為安全措施。

一種解釋是安全考慮，另一種解釋更直接——騰訊第二季營銷服務收入435.65億元，年增率增長22%，公司把增長歸因於AI驅動的廣告推薦模型、智能投放產品和微信生態內的閉環營銷。

這些收入長在影音號、朋友圈和公眾號的注意力上。小微一旦讓用戶跳過瀏覽，直接說「幫我在美團訂一份外賣」，這部分廣告曝光的價值就會打折。電話會上已經有分析師當面問過這個問題：交易路徑變短，會不會把高毛利的廣告庫存一起縮掉。劉熾平的解釋是這些風險並不成立，AI會讓微信生態變得更有價值。

小微的克制，或許恰恰是因為微信太清楚自己靠什麼賺錢。

第三種是被調用，美團或許是代表。

6月1日，王興在第一季財報電話會上宣布，美團AI助手"小美"將接入騰訊元寶，用戶在元寶里提出本地生活需求，由小美完成交易。他還提出"To A"概念：除了服務消費者和商家，服務AI Agent正變得越來越重要。

美團有自己的小美和小團，但沒有去做跨平台的通用Agent，而是把外賣、酒旅、到店等能力封裝好，等着被各家Agent調用。交易、定價、補貼和用戶數據都留在美團手裡，態度是開放接口，保留收銀台。

第四條路在打開權限上走的最激進的豆包。

作為中國覆蓋面最廣的個人Agent，其10月起在對話里掛上抖音商城的商品卡，更早就已開始內測App內下單閉環，同時在手機系統層面做通用代理。

但豆包面對的悖論和千問類似，抖音電商的核心競爭力是興趣推薦，用算法把不知道自己要買什麼的人變成買家，用戶一旦跳過資訊流，直接對豆包說「幫我買一雙跑鞋」，資訊流的推薦價值就消失了。

還有一個值得注意的缺席者，是拼多多。

拼多多今年5月底悄悄上線了自然語言的「AI搜尋」，但截至目前，它沒有推出面向消費者的購物Agent，也沒有宣布接入其他大廠的Agent平台。

作為國內電商中最依賴推薦流的平台之一，Agent意味著用戶帶着明確意圖跳過推薦流直達商品，這對拼多多的衝擊可能比對任何其他平台都大。

最依賴"逛"來賺錢的公司，在Agent這件事上最沉默。

八、兩種成績與獎勵

大廠做個人Agent，技術和產品體驗遠遠不是挑戰，最危險的是做出來之後，發現自己在蠶食自己的收入。

淘寶通過推薦流和搜尋廣告賣商家的展示位，用戶在頁面上多停留一秒，就多一次曝光機會；抖音的興趣電商靠短影音和直播創造衝動購買；微信的廣告長在影音號和朋友圈的注意力里。

但個人Agent越好用，這些平台最賺錢的廣告曝光就越不值錢。

因此國內對個人Agent敘事最應該謹慎的，恰恰是那些最有能力做它的公司。

它們擁有用戶、數據和技術，唯獨缺少一個合理的理由，去用Agent削弱自己最賺錢的業務。

Muse對Meta來說更像進攻武器，因為Meta沒有自己的電商交易生態，Agent幫它從谷歌和亞馬遜手裡截獲意圖，增量大於蠶食。

即便如此，Muse最好用的那部分需求，仍然來自Instagram的推薦流，它補上的是執行，沒有取代推薦流。

中國大廠大多同時擁有廣告業務和交易業務，Agent的增量和它蠶食的廣告收入之間需要仔細算賬。

阿里"AI實驗室與應用"單季虧損138億元，騰訊第二季資本開支年增率增長176%，這些投入能否產生超過被蠶食收入的新價值，目前沒有任何一家公司給出答案。

2023年，扎克伯格砍資本開支、大規模裁員，宣布「效率之年」，Meta漲了近200%。

2026年，他把資本開支推到1300至1450億美元，第第二季自由現金流不足8億美元，上半年零庫藏股，半年舉債約250億美元。市場因為Muse又給了11%。

市場不在乎一家公司是花錢還是省錢，它在乎的是故事能不能自圓其說。

「效率之年」的故事是：錢花對了，多餘的砍掉。Muse的故事是：錢有去處了，消費端入口好像要來了。

兩個故事方向相反，但都在特定時刻滿足了市場的需要。

個人Agent是個好功能，可以讓已有的App更好用，也會產生一些新的需求，但它短期內很難成為一個新入口，撐不起一輪重新定價。

入口要能生成需求，要握住收錢的能力，要能把用戶留在自己這裡，而且至少在用戶眼裡保持中立，目前的個人Agent，四樣里最多沾得上1-2樣。

它省下來的每一分鐘注意力，都是網路公司本來可以賣錢的資產；它留在自己手裡的每一個用戶，都是商家本來願意付錢去接的人。

大摩首席網路分析師Brian Nowak在一次內部討論結束時說，接下來最關注的是「用戶有沒有真的在Muse上面買東西」。

他不關心下載量和日活，只關心成交。一個入口的價值，要看多少人掏了錢、下次還來，走進來的人數說明不了什麼。

目前數據遠不足以回答這個問題，Meta也還沒有披露更多的Muse日活、留存和付費轉化。

哪怕這些數字很好看，它面臨的限制也不會消失。

商家不願意為一份看不見用戶的訂單付高價，平台不願意被繞過，用戶的大部分需求並不在Agent里產生，Agent這一層可以被任何競爭對手複製。

過去幾年AI敘事大行其道，市場總是喜歡在以砸錢力度來重估科技公司的價值。

但在許多本不成立的入口敘事裡，更稀缺的能力從來都不是花錢的勇氣，而是能理解什麼錢本不該花的克制。

來源：金色財經

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