殺進星巴克老家！瑞幸紐約門市離星巴克僅百公尺 1.99美元生椰拿鐵能卷贏美國？

中國咖啡連鎖品牌瑞幸正將戰火燒向星巴克 (SBUX-US) 老家—美國，這家以數位化營運著稱的咖啡品牌近日在紐約連開兩家門市，一家位於紐約大學地鐵站口，另一家則選址市中心，與星巴克門市相距數百公尺，此舉標誌著瑞幸正式開啟其全球化戰略的新篇章，也引發業界對其能否在美國市場複製中國成功經驗的廣泛討論。

走進紐約瑞幸門市，消費者需要完全透過手機 APP 完成點單流程，一杯生椰拿鐵 1.99 美元，下單後只需等待 3 到 4 分鐘即可取餐。這種無收銀台的純數位化營運模式，正是瑞幸在中國市場取得成功的核心策略之一。

但在美國，這項做法卻遭遇了文化差異的挑戰。Reddit 等社群論壇上有消費者抱怨只能透過 App 點單的不便，甚至有顧客因此撥打了投訴電話。

紐約消費者 Nathan 說：「我希望能夠親自到櫃檯點餐，這種全線上模式讓我感覺不太習慣。」這種回饋凸顯了瑞幸在全球化過程中面臨的首個難題，也就是如何平衡其引以為傲的數位優勢與當地消費者的使用習慣。

在產品策略上，瑞幸採取「咖啡飲料化」的差異化路線。除保留在中國大受歡迎的生椰拿鐵、絲絨拿鐵等經典產品外，還針對美國市場推出了「夢幻草莓」「粉紅日出」等果味特調，並提供多種植物奶選擇。這種產品組合讓不少美國消費者聯想到本土平價連鎖品牌 Dunkin" Donuts。

一位當地顧客說：「它看起來像中國的 Dunkin"，菜單上有很多特調飲品，但少了些咖啡的專業感。」

支撐瑞幸低價策略的是其成熟的模組化供應鏈體系。啟承資本高級總監指出，瑞幸明確做到了以相對較低的價格，提供產品口味、品質都不錯的服務。這一優勢源於其在中國市場建立的垂直整合供應鏈，跳過貿易商直接向產區採購咖啡豆，到自建的烘焙工廠節省成本，通過經濟效應實現 5% 至 20% 的優化成本。

行銷方面，瑞幸延續了擅長的聯名策略。從與茅台合作的「醬香拿鐵」到近期與多鄰國的聯名活動，這種高頻次、強創意的營銷打法為其贏得了大量年輕消費者。

在進軍美國市場前，瑞幸也透過「快閃巴士」在紐約各地提供免費咖啡，在 TikTok 等社群媒體上製造話題。社群媒體部落客最常提及的關鍵字是便宜，使用優惠券後一杯咖啡僅需 1 到 3 美元。

價格確實是瑞幸吸引美國消費者的重要因素。雖然原價在 4 到 7 美元之間，略高於麥當勞的 2.39 美元，但相比星巴克仍具競爭力。

然而，美國咖啡市場的競爭激烈程度遠遠超過中國。除了星巴克這樣的高端品牌，還有 Dunkin" Donuts、麥當勞等平價選擇。

專家指出，瑞幸的定位是「比星巴克便宜但產品相當，比 Dunkin" Donuts 貴但價值更高」的中間路線，這種差異化策略能否奏效還有待觀察。

值得注意的是，這並非瑞幸首次出海。2023 年，瑞幸在新加坡、馬來西亞等地已開設數十家門市，為其全球化累積了經驗。同年，瑞幸在中國的門市數量突破 2 萬家，營收超越星巴克成為中國市場第一。這些成就幫助其逐漸走出了 2020 年財務造假事件的陰影，重獲資本市場信心。

瑞幸是科技公司還是咖啡連鎖店的問題正隨著其全球化進程變得愈發有趣。從數位化營運到供應鏈管理，再到精準行銷，瑞幸確實將網路思維深度融入了傳統咖啡業務，但在美國這個成熟且多元的咖啡市場，這些優勢能否轉化為實質的市場份額，仍需時間驗證。

瑞幸當前面臨的最大挑戰或許是如何在維持特色的同時，完成本土化適應。從產品口味到消費習慣，從支付方式到品牌認知，每一步都需要精心調整。隨著更多門市開業，瑞幸的「小步快跑」策略將迎來真正考驗，這家曾在中國創造奇蹟的咖啡品牌，能否在星巴克的家門口復刻成功，將成為觀察中國品牌全球化能力的重要案例。