昨晚，Robinhood 在坎城舉辦的產品發表會十分出圈。頗具戲劇性的是，這家以"散戶友好"為核心理念起家的 genZ 矽谷券商，這次卻在發布會現場佈置了大量"老錢美學"視覺元素，這種強烈的形象反差迅速引發了熱議。

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發表會開頭，一輛鋤頭的古董敞篷跑車沿著蜿蜒的山路駛入 Château de la Croix des Gardes 莊園，在 Robinhood 戛納最新的發布會上，賓客身著紳士服飾，彷彿置身上世紀葉富豪的私人晚宴。而這一切並非偶然。這場被命名為「To Catch a Token」的發表會，正在向希區考克 1955 年的經典電影 《捉賊記》（To Catch a Thief） 致敬。

《捉賊記》取景於坎城著名的 Château de la Croix des Gardes 莊園。歷史上，坎城所在的法國裡維埃拉地區一直是歐洲「老錢」階級的遊樂場：19 世紀的英國貴族在此興建別墅（如羅斯柴爾德莊園），20 世紀好萊塢巨星和皇室成員頻繁造訪。而 Château de la Croix des Gardes 莊園，更是當地地標性豪宅，也因電影《捉賊記》而載入史冊，成為上流社會趨之若鶓的度假勝地。

而這次 Robinhood 把發布會選在同一地點，並採用相似的視覺元素，顯然是有意藉此一部電影意境，將自家創新的金融計畫中醞釀，一方面，「老錢」的符號（古董車、城堡、禮服、金錶）象徵悠久的財富傳統和地位象徵，營造出穩健、可信賴的基調；另一方面，發布會推出的卻是加密貨幣、鏈上股票等前沿產品。

這場在"老錢聖殿"裡上演的金融科技盛宴傳遞著品牌想要講述的故事：在舊有的財富世界背後，一個金融未來的“神偷”正然行動。也詮釋 Robinhood 一貫的使命——「把過去只屬於富人的財富機會偷出來，交到大眾手中」。

從俠盜到貴族，Robinhood 的"老錢"變形記

《捉賊記》電影的最後，主人公從過去的俠盜洗白成為英雄，與警方合作，最終躋身貴族，而這種信息也正是 Robinhood 來盜洗白成為英雄，與警方合作，最終躋身貴族，而這種信息也正是 Robinhood 來透過新品牌的視覺轉變。

年輕的草根

早期的 Robinhood 給人的印像是充滿顛覆性的創業公司：零佣金交易、彩 confetti 動畫慶祝交易成功、強調「讓年輕小白也能輕鬆炒股」。品牌調性偏向年輕、草根和網路化。然而，隨著業務發展，Robinhood 用戶結構和需求已悄悄改變。

根據分析，2024 年第三季 Robinhood 新增用戶的人均資產已躍升至約 10 萬美元，直逼傳統商巨頭。這意味著許多較富有、更嚴肅的投資者開始進入 Robinhood 平台。他們的需求遠超「一鍵買賣」這麼簡單，而是期望獲得更全面專業的金融服務。

低調的奢華

在 Robinhood 新的視覺體系中，拋棄了此前卡通色彩的調性，轉向了黑白中性色調和精緻洗練的設計風格。這「安靜奢華」（Quiet Luxury）的美學取向，與「老錢」階級的低調尊貴不謀而合。行銷副總裁 Michael Goodbody 指出，公司新的視覺是「業務成熟和成長的外在反映」，旨是打造現代高雅的形象，接納更嚴肅的投資者，並作為未來幾代投資者的可靠之家。可以看出，Robinhood 已不再滿足於做年輕人的入門炒股 App，而是希望建立類似傳統券商給予客戶的信任感和權威感。

這種轉變也反映在 Robinhood 近來的產品策略中。公司開始推出高端用戶服務，如更低的保證金貸款利率、現金管理功能、退休帳戶和高級分析工具等，甚至發行了針對高端客戶的金色聯名信用卡。這些舉措本質上都是在向傳統券商的全方位財富管理模式靠攏。 Robinhood 過去以「窮人借錢炒股，有錢人資產管理」戲謔地描述兩類投資群體的差異。而如今 Robinhood 顯然希望打破這種刻板區隔，將自己打造為「窮人富人都照顧」的綜合投資平台

俠盜終成英雄，「曾經桀騁不馴的金融業新秀，最終也要成長為穩健老練的長者形象。」Robinhood這次發表會採用老牌貴族氣息的視覺風格，正是為了向外界宣告：我們不再只是年輕散戶的遊樂場，而是已有能力服務高淨值客戶，值得信賴、更加成熟的金融平台。

加密『貴族化』的敘事擊中了誰？

Robinhood 此番發布會採用的「老錢風」視覺敘事巧妙地對不同受眾講述了不同層次的故事：

歐美加密用戶

歐美加密用戶

歐美的加密貨幣愛好者和從業者正是主要受眾。

對於這群人而言，Robinhood 希望傳遞兩個訊息：其一，傳統金融和加密世界正在融合，而 Robinhood 正站在交界處扮演橋樑角色；其二，Robinhood 提供的是高端、可信賴的加密服務，而非草江湖式的投機平台。畢竟經歷了近年加密市場的劇烈動盪和監管風暴，加密用戶愈發重視平台的安全性和合規性。

Robinhood 以莊重老派的形像出現，能給予這些使用者更多信心。 「我們既懂 Crypto 的新潮，也懂傳統金融的規矩」。 Robinhood 總裁 Vlad Tenev 在發表會開場就如此強調。

此外，此次發表會選址坎城呼應了 Robinhood 的國際佈局。近年來，Robinhood 一直尋求走出美國，在全球尤其是歐洲拓展業務。此次發表會的內容聚焦於歐洲市場（如在 30 個歐洲國家推出鏈上美股代幣、在歐盟上線加密永續合約等），由其歐盟子公司主辦。選擇在歐洲的法國舉辦高規格活動，顯示 Robinhood 對歐洲市場的重視和承諾。

這與 2019 年其宣布進軍英國卻又推遲計劃形成了鮮明對比——當時由於種種原因，Robinhood 未能如願開啟英國業務。而如今透過加密業務繞道殺入歐洲大陸市場，Robinhood 需要向歐洲用戶和監管者展現自己的誠意和實力。在歐盟金融版圖上，倫敦和紐約是金融中心，但坎城作為國際中立且充滿象徵意義的舞台，避免了落入某個金融中心的俗套。它給人的感覺更全球化、超脫政治經濟紛爭，讓發表會有一種「世界巡迴」的意味。

正如 Vlad Tenev 在發表會上所說，歐洲明確的加密監管為創新鋪平了道路，美國也終將跟上——這實際上是在為 Robinhood 的全球擴張背書。發表會選址歐洲並大張旗鼓，就是要向全球宣示：Robinhood 不再是一家本土公司，而是在積極擁抱國際市場。

年輕高淨值族群

這次視覺風格也針對一群新興的高淨值年輕人－例如靠科技創業或加密投資財富崛起的「新貴」族群。他們年紀不大卻擁有可觀資產，既熟悉網路文化又嚮往傳統菁英生活方式。所謂“Old Money”美學在這一代中正流行。

例如，有網紅身穿藍色細條紋西裝，駕駛 1962 年產紅阿爾法·羅密歐敞篷古董車，暢遊科莫湖畔的視頻在社交媒體獲得了數百萬瀏覽。這種對貴族生活的幻想正是「老錢風」美學盛行的體現。 Robinhood 在發表會上營造類似場景，無疑能引起這群年輕富裕人群的情感共鳴。提昇在高淨值年輕顧客心中的品牌檔次----使用 Robinhood 不僅是理財選擇，更是一種有品味的生活方式選擇。

傳統金融機構及投資者

雖然 Robinhood 主要服務個人投資者，但此次發布會的敘事可能同樣瞄準了機構受眾——潛在的合作夥伴、投資人以及監管者。

在金融圈內，「老錢」風格往往與穩健和信用掛鉤。 Robinhood 以高規格的形式在歐洲發布新業務，既是向傳統金融界宣告進軍國際市場的野心，也是展現自身專業度和合規性的公關手段。發表會由其歐洲子公司主辦、在歐洲監管框架下進行，並邀請了以太坊共同創辦人等重量級嘉賓對話。在全球路演的脈絡下，這種講求「排面」的演出，是在向機構投資者和監管機構表明：Robinhood 正努力扮演負責任的市場參與者角色，而不僅僅是「散戶抱團」的代名詞，並向潛在戰略合作方（如歐洲當地銀行、交易所）傳遞了其資金雄厚、規劃長遠的信息。

總的來說，Robinhood 這次視覺與敘事策略一箭三雕：既激發一般使用者對高貴財富生活的想像，提升品牌吸引力；又安撫高淨值使用者對平台可信度的要求；也迎合了傳統金融圈對於穩健形象的偏好。透過老錢元素包裝新金融科技，實現了傳播效果的最大化。

金融新貴們的「老錢情懷」

Robinhood 並非唯一一家在行銷中嘗試「老錢風」或類似美學反轉策略的公司。在 Web3、Fintech 乃至更廣泛的網路產業中，近年來不乏品牌借用舊貴族、美式上流社會等元素來達到出其不意的傳播效果。背後的邏輯在於：透過引入與自身原有調性反差巨大的高端傳統元素，打造話題性和品牌新鮮感。以下是幾個值得對比的案例：

BAYC（無聊猿）：Web3 的貴族俱樂部反諷

BAYC 是知名的 NFT 項目，它的品牌概念本身就是對老錢階層的一種仿戲和複製。無聊猿人組成「遊艇俱樂部」，這本是傳統富豪社交的場景（私人遊艇會所）。 BAYC 以卡通猿猴形象賦予這典型「老錢」符號以新意，創造出一個 crypto 新貴才能加入的數位俱樂部。結果，這個帶有貴族俱樂部調性的 NFT 系列大獲成功，一度吸引眾多明星和富豪購買。

Tuxedo Society：將懷舊貴族變現

不僅是金融品牌，網路上出現了專門販賣新創企業的新品牌。例如由義大利青年創立的 Tuxedo Society，本質是一個奢華旅遊會員制俱樂部，號稱帶會員體驗上流社會的傳統派對和度假。創辦人並非真正的名門之後，但他們從小迷戀《花邊教主》等影視塑造的富豪生活，對「穿西裝進夜店」等老派紳士範情有獨鍾。

他們透過 Instagram 等平台塑造出一種精心設計的「舊錢幻夢」，吸引同樣渴望這種體驗的富裕千禧世代報名參加高價旅行活動。俱樂部曾在科莫湖畔 16 世紀的宮殿舉辦舞會，在聖莫里茲直升機接送會員滑雪並品嚐魚子醬香檳。這些場景聽起來彷彿歐洲貴族聚會，但參與者卻是新生代富人。 Tuxedo Society 的成功表明，「老錢」作為一種文化商品，已經可以被新創品牌包裝出售。這與 Web3/加密領域的一些行銷不謀而合——賣的產品是未來科技，講的故事卻是舊日情懷。

現代羅賓漢想要什麼？

總的來看，在當今新興科技的營銷中，「老錢風」正成為一股值得關注的審美潮流，Robinhood 此次大膽擁抱老錢美學，很大程度上是基於對自身用戶結構和行業趨勢的判斷，屬於水到渠成之舉。從效果來看，它確實在業界引起了廣泛討論，實屬老錢美學在金融科技行銷中的又一次成功運用。

在 Fintech 領域，有些公司也嘗試將奢華內斂的調性融入行銷，以觸達更高階客戶。例如，當一些網路券商和數位銀行推出金屬信用卡、高級會員服務時，廣告常模仿私人銀行的風格：黑色背景、低調奢華的質感、精英生活方式場景等。

Robinhood 本身就在 2024 年 9 月上線的 Robinhood Gold 高級帳戶廣告中，強調給予普通投資者「過去只有超級富豪才能享有的產品和利率」。這則廣告採用了全新升級的視覺體系，以簡潔沉穩的色調和洗練高級的畫面呈現，將 Robinhood 塑造成一個提供「大戶專屬待遇」的平台。

Robinhood 在最新發布會上奉行的“老錢風”視覺戰略，是一次多維度的精心策劃。從品牌傳播角度，它以戲劇化的方式傳遞了公司從叛逆新秀邁向成熟主流的形象轉變；從消費心理角度，它抓住人們對傳統財富符號的信任與嚮往，營造出了獨特的身份認同感；在金融科技定位上，它順應了自身用戶結構的升級，預示著舊業務向高淨值服務延伸的方向 借鑒歷史這一事實來看，已證明這種情況已被證明

而發布會選址戛納，則將這一切巧妙地錨定在國際化和文化傳承的坐標上，為 Robinhood 的全球野心添上濃墨重彩的一筆。可以預見，Robinhood 未來的營銷和產品，將繼續圍繞“將舊富的特權賦予新一代”這一主線展開——既有對傳統金融精華的繼承，又有對金融民主化的堅持。這場「老錢風」發表會正是這種策略的縮影，背後的邏輯與心思，足以為業界提供許多啟示。

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