兩年佈局有成！上月在日本純電車銷量424輛創新高 比亞迪如何撬動最封閉汽車市場？

2022 年，比亞迪 (002594-CN)(01211-HK) 成為全球首家宣布停產燃油車的車企，同年 7 月正式進軍被公認為「最封閉汽車市場」的日本，帶著新能源技術而來的比亞迪，能否成功打進這個曾讓歐美車廠屢屢碰壁的市場？

《華商韜略》報導，日本汽車進口商協會 5 月數據顯示，當月日本進口純電動車銷量 2406 輛，比亞迪以 424 輛的單月銷量逼近特斯拉，創下進入日本市場兩年多來的新高。這一數字背後是比亞迪從電動巴士「開路」到乘用車「破冰」的長期佈局。

早在 2015 年 2 月，比亞迪就向京都交付 5 輛電動巴士 K9，每輛出口價近 400 萬元，這是中國汽車首次出現在日本街頭。當時日方曾組織豐田、日產等巨頭召開聽證會，甚至有日本網友質疑中國車開著開著恐將解體，但一年後，日本乘客和營運商的評價扭轉偏見。

以電動巴士為先鋒，比亞迪在德國、英國等發達國家驗證了「先商用車後乘用車」的策略，而面對豐田大本營日本，這一過程更為謹慎。

在 2015-2022 年間，比亞迪純電巴士累計出口 200 輛，卻佔了日本當地 70% 市佔率，2030 年日本預計引進 1 萬輛純電巴士，比亞迪目標銷售 4000 輛。

長期深耕日本的劉學亮深知，改變消費者對燃油車的依賴才是最大挑戰。

2023 年 2 月，比亞迪 ATTO 3(元 PLUS)以 440 萬日元 (約 92 萬台幣) 價格登陸日本，隨後「海豚」以 363 萬日元（約 76 萬台幣）跟進，售價遠低於豐田、日產 500-800 萬日元的對標車型，但初期每月銷量僅徘徊在 100 輛左右。

市場調查顯示，六成受訪者稱「沒聽過比亞迪」。為打破品牌認知壁壘，比亞迪日本團隊決定啟用國民級女星長澤雅美拍攝廣告，有別於傳統汽車廣告的「美景兜風」套路，團隊以「新人」定位切入，先讓消費者了解純電動車與油車功能無差，再傳遞「比亞迪值得考慮」的訊息。

2024 年 4 月至 6 月，長澤雅美主演的廣告在日本全國播放，廣告中她試駕 ATTO 3 時追問「也許還不錯，比亞迪！」的真實對話，成為線下門市銷售的熱門話術。

上述廣告播出後，比亞迪「指名搜尋指數」在電視廣告類中位列第三，女性消費者數量顯著增長，實體店面進店人數年增 86%，「海豹」上市首月更獲得 400 輛訂單，9 月廣告重播時三款車總訂單創歷史新高。

2024 年，比亞迪在日本純電動車銷量達 2223 輛，首次超過豐田 (3 萬輛)、特斯拉(5600 輛) 和三菱 (2500 輛) 成市場新亮點。

但真正的挑戰才剛開始，日本市場年銷量 442 萬輛中，外國車僅佔 22 萬輛，其中德國車佔 7.3 萬輛 (賓士連十年居首)，美國車不足 2 萬輛。

比亞迪的因應策略則是「入境隨俗」，兩年內在全日本 36 個都道府縣開設 60 家門市 (今年底將達 100 家)，銷售售後採用日本模式，同時打算在明年下半年推出專為日本市場設計的純電輕型車 (K-Car)，搶佔規模達 180 億美元的日本輕型車市場。這一細分領域目前由日產「櫻花」等本土車廠主導，比亞迪有望成為首個涉足該領域的外國車廠。

比亞迪日本總裁東福寺說：「當消費者發現純電 K-Car 既能省油又不犧牲實用性，市場格局將被重新定義。」

從電動巴士的「探路者」到乘用車的「破冰者」，再到 K-Car 的「挑戰者」，比亞迪在日本市場的每一步都在改寫著全球新能源汽車版圖。這場跨越十年的佈局或許終將證明新能源時代的比亞迪，有能力打破任何市場的封閉障礙。