性價比當道！折扣零售商強勢崛起 關稅和經濟隱憂浮現

美國消費者對高性價比商品的需求持續升溫，折扣零售商正從中受益，包括 Dollar General、TJX 在內的公司，第 2 季銷售都優於預期，反觀主攻中高收入消費者的目標百貨 (Target)(TGT-US) 等業者表現疲弱，反映民眾從高檔品牌轉向平替品的「降級消費」現象。

巴隆周刊 (Barron’s) 報導，美國費者對「高性價比」(value)趨之若鶩，比以往任何時候都更強烈。從最新數據來看，折扣零售商包括 TJX(TJX-US)、Dollar General(DG-US)、Five Below(FIVE-US)、Ollie’s Bargain Outlet(OLLI-US)、沃爾瑪(Walmart)(WMT-US)、Burlington Stores(BURL-US)，第 2 季同店銷售都有所成長，增幅介於 2.8% 至 12.4%。

相較之下，主攻中高收入消費者的零售商公司表現較差。目標百貨第 2 季同店銷售下降 1.9%，柯爾百貨 (Kohl’s)(KSS-US) 下滑 4.2%，Gap(GAP-US)增加 1%，增幅低於去年同期的 3%，也低於分析師預期的 2%。

目標百貨、柯爾百貨和 Gap 這三家公司都在推動轉型，是導致銷售疲弱的原因之一，但更重要的原因是消費者行為改變：美國人正在尋求高性價比，從較高檔品牌轉向更便宜的替代品。

關稅和經濟隱憂下的「降級消費」

LPL Financial 首席股權策略師 Jeff Buchbinder 說：「2025 年第 2 季零售商的業績表現各異，折扣零售商表現普遍優於高端零售商。值得注意的是，關稅相關成本尚未完全反映在零售商和消費者身上，但消費者日益謹慎、挑剔，價格和必要性對購買決策的影響更大。」

所謂「降級消費」(trade-down behavior) 是消費者對大環境不確定性的自然反應。近期勞動市場降溫，再考慮到關稅可能推高價格，使消費者對家庭財務有所擔憂，自然出現降級消費的現象。

根據密西根大學周五 (29 日) 公布的數據，8 月消費者信心指數比去年同期下降約 14%，在年齡、收入和股市財富各異的不同群體中都下滑。

這對折扣零售商而言是利多消息，因為他們有能力滿足新湧入的高收入客群。高收入消費者通常支出金額更高，也較願意購買高價和高利潤的商品。

Ross Stores 執行長 James Conroy 說：「折扣零售部門一向受益於供應鏈和零售業的波動，我們相信這次也不例外。」

Ross 表示，目前尚未注意到更多高收入客群的湧入，但各種客群在第 2 季都「廣泛成長」。

Dollar General 則表示，在中高收入客群的市占率明顯提升。這家一美元商店的執行長 Todd Vasos 表示，即使因為關稅面臨一連串漲價，Dollar General 仍力求平均售價低於大型零售商。他說：「最終，各種收入階層的消費者都會來 Dollar General。」

Ollie’s 和 Five Below 也表示，第 2 季出現大量新客戶。Walmart 則說，過去三年來，持續提高在高收入消費市場的占有率。

Walmart 財務長 John David Rainey 在投資人電話會議中表示：「我們曾預期將在經濟不確定期間擴大市占，這正如我們所見。」

未來幾季仍有高性價比需求

分析師認為，消費者追求高性價比的趨勢未來幾季不變。Telsey Advisory Group 分析師 Joseph Feldman 已把另一家一美元師店 Dollar Tree(DLTR-US) 的投資建議評等從「持平」上修至「優於大盤」，理由是該連鎖折扣業者提供的價值，將持續吸引各類消費者。Dollar Tree 將於下周三公布財報。

Feldman 指出，Dollar Tree 正在推動多元價格策略、保持價值為先的路線，目前單品售價平均為 1.35 美元，且店內 85% 仍低於 2 美元，因此看好未來幾年的成長潛力，尤其看好將吸引高收入家庭。

Feldman 把 Dollar Tree 股價目標從 100 美元提高到 130 美元，與其他分析師保持一致。過去一個月，Dollar Tree、Dollar General、Five Below、Ollie’s、Walmart、Burlington、TJX 及 Ross Stores 的平均目標價均獲得上修。

降級消費紅利有侷限

不過需要注意的是，「降級消費」帶來的紅利不會永遠持續。只要財務狀況好轉，高收入消費者往往會恢復原本的消費習慣，導致折扣零售商可能失去一部分客群。

留住這些客群雖然困難，但並非不可能，沃爾瑪已證明這一點。沃爾瑪的「Walmart+」會員計畫，以及在到店取貨、當日送達等方面的投資，已經帶動更多高收入消費者「更頻繁消費」。

沃爾瑪的成功顯示，長期而言，最終吸引消費者的不僅是價格，更是便利性。但在短期內，由於經濟不確定性影響消費者決策，「物超所值」、「價格實惠」仍是購物的關鍵因素。