即時零售烽煙再起：拼多多叩關 四大巨頭引爆「效率與生態」的全面戰爭

在傳統電商增長趨緩之際，中國一場即時零售大戰正全面升級。原本由京東、美團、阿里三大巨頭激烈廝殺的「三國殺」格局，隨著拼多多的高調入局，瞬間演變成一場更加詭譎莫測的「四巨頭混戰」。

陸媒《華爾街見聞》報導稱，這不再僅是市場份額的爭奪，而是關乎零售基礎設施、物流履約、供應鏈效率和用戶心智的全面戰爭，其核心目標在於滿足消費者「30 分鐘萬物到家」的即時性需求。

中國商務部《即時零售行業發展報告 (2024)》預測，即時零售市場規模將在 2025 年突破兆元人民幣，並在 2030 年超過 2 兆元，年複合增長率約 15%，成為當前電商市場最為強勁的增量引擎。

新玩家拼多多的戰鬥力與策略

那個總能看準風口並戰無不勝的拼多多，此次將目光投向即時零售，旗下的多多買菜將上線即時配送服務，旨在提升平台履約時效與消費者體驗。此舉不僅是其業務模式的升級，更是對核心業務（尤其是農產品和快消品）的戰略防禦，以應對美團閃購等即時零售平台的崛起衝擊。

拼多多的最大優勢在於其根深蒂固的極致低價策略和龐大的用戶基礎。透過將社群團購的成本優勢與即時零售的時效性結合，試圖打造一種拼多多特色的新模式。此外，在社群團購大戰中擊敗眾多對手、證明超強戰鬥力的「多多買菜鐵軍」，也成為拓展即時零售業務的核心團隊。

然而，多多買菜雖為社群團購贏家，但其增長已近天花板且微薄利潤仍處於盈虧平衡線。即時零售對高時效、高品質履約的要求，意味著更高的物流和營運成本，這對拼多多將是一大考驗。完善物流體系與配送團隊，並在不犧牲低價核心競爭力的前提下，補齊品質和履約短板，是其能否站穩腳跟的關鍵。

京東與美團的激烈攻防

即時零售的戰火，正是由京東今年初高調入局外賣市場點燃。京東創始人劉強東親自下場，不僅向美團創始人王興直接「宣戰」，更親自送外賣、與騎手稱兄道弟，祭出「百億補貼」與承擔全職騎手「五險一金」的殺手鐧，力求以「品質外賣」撕開缺口。

京東將其即時零售服務統一命名為「京東小時達」，並於 2024 年整合升級為「京東秒送」。據悉，京東外賣日訂單量已突破 2500 萬單。劉強東直言，京東大舉進入外賣的目的是其背後的生鮮供應鏈。

作為擂主，美團自然毫不示弱。王興放出「我們將不惜一切代價贏得競爭」的狠話，並迅速推出「美團閃購」品牌應戰，定位為「24 小時陪伴消費者的新一代購物平台，30 分鐘好貨到手」。

美團在外賣市場佔據約 65% 的份額，在非餐即時零售市場，美團閃購市佔率也從 2022 年的 33% 上升至 45%。美團最大的優勢在於其龐大的騎手網絡和高效的履約能力，以及對用戶心智的佔領和與線下商家資源的深度綁定。為應對戰局，美團近期宣布全面拓展即時零售自營模式的小象超市，並戰略性調整並退出社群團購（美團優選）的虧損區域，將資源集中於即時零售。

阿里從沉寂中猛然驚醒

一度沉寂的阿里巴巴，面對即時零售這場世紀大戰，也猛然驚醒並全力迎戰。集團 CEO 吳泳銘親自操刀，將餓了麼、飛豬等業務併入核心電商事業群，就連創始人馬雲也現身餓了麼參與周會，顯示出前所未有的決心與投入。

阿里將淘天旗下即時零售業務「小時達」升級為「淘寶閃購」，並在淘寶 APP 首頁獲得一級流量入口。淘寶閃購聯合餓了麼共同加大補貼，餓了麼的供給也全面開放，打通貨盤與價格。

阿里的核心優勢在於其海量的用戶流量、成熟的電商生態，以及餓了麼在外賣領域打下的基礎。在不到兩個月的時間裡，淘寶閃購聯合餓了麼的外賣訂單漲了 6 倍，訂單量已達到美團的 2/3，餓了麼的戰鬥力顯著提升，超過公司管理層預期。未來阿里的重心是積極投入，讓更多淘寶用戶轉變成即時零售用戶，並長期基於此業務升級淘寶的商業模式。

決戰未來零售新格局

這場即時零售的「四巨頭混戰」是一場沒有僥倖者的消耗戰。它比拼的不僅是戰略戰術，更是資本、耐心和組織執行力的極限。

無論是平台模式（如美團閃購、京東秒送、餓了麼）或自營模式（如小象超市、叮咚買菜），供應鏈管理和數位化轉型都將是核心競爭力，確保商品品質和配送時效的關鍵。隨著一二線城市競爭白熱化，下沉市場（縣域即時零售規模 2023 年已達 1500 億元，佔總規模 23.08%）也成為新的增長極。