從價格血戰到價值共生！今年中國618購物節活動改打生態戰 17年來首見

曾被視為「流量盛宴」的 618 購物節，正悄悄經歷一場靜默的革命。今年的這場年中大促銷不再以「滿減湊單」、「秒殺搶券」的複雜規則吸引眼球，而是轉向更直觀的價格呈現、更長的促銷週期，以及圍繞用戶生命週期的生態建構。

中國《時代周報》報導，從「節點促銷」到「常態營運」，從「價格內捲」到「效率競賽」，618 的蛻變折射出電商行業在存量博弈下的深層轉型。今年 618 最大變化是促銷規則的徹底簡化。消費者不用再熬夜計算滿減門檻或搶秒殺券，頁面直接標明「到手價」，系統自動疊加優惠成為主流。

淘寶、京東、抖音、快手等平台集體摒棄層層疊疊的促銷公式，轉向「即看即買」的價格透明化策略；天貓推出「官方立減 15%」雙階段機制，抖音升級「一件直降」強化補貼與流量扶持，快手則深耕直播場景整合全平台資源。

這項轉變的背後，是平台對使用者疲勞與商家效率的雙重考量。網路觀察者丁道師指出，簡化規則既讓消費者獲得即時優惠感，也釋放了商家的營運資源，提升整體效率，而「直接降價」策略雖可能短期壓縮 GMV(商品交易總額)，卻倒逼平台聚焦轉換效率、履約能力與供應鏈韌性。

此外，政策環境的變化同樣關鍵。今年「國補 + 地方補 + 平台讓利 + 商家促銷」的四重機制擴大涵蓋，京東首次將國家補貼系統化納入 618 策略，強化了高客單價品類的競爭力。

當「真低價」成為共識，平台間的差異化競爭轉向更深層的增量挖掘，內容電商與 AI 技術的融合成為提升轉換效率的關鍵。

5 月 7 日，淘寶天貓與小紅書聯合推出「紅貓計劃」，打通內容種草到交易循環的路徑，用戶在小紅書點擊商品鏈接可直接跳轉淘寶下單，將「種草—下單」的決策路徑從「分鐘級」壓縮至「秒級」。這項改變背後，是小紅書 70% 月活用戶的主動搜尋行為與超過九成用戶受內容影響的消費決策邏輯。

AI 技術則為內容電商夯實基礎建設。淘寶天貓推出「圖生影片」等 AIGC 工具，支援商家上傳圖片自動生成 20 秒短影音，涵蓋腳本生成、一鍵成片等環節，京東雲則面向 POP 商家免費開放數位人直播、智能客服等五大 AI 產品，涵蓋開店、營運、行銷全流程。

產業經濟分析師丁少將表示，內容與 AI 的結合不僅降低創作門檻，更透過技術賦能提升商家效率，未來將成為電商「必備打法」。

618 的蛻變本質是電商平台從「做減法」到「做加法」的策略轉向。今年促銷週期延長至 38 天，不再追求「準時引爆」，而是透過彈性節奏覆蓋用戶決策視窗。這項變化背後，是平台對「即時零售」、「跨平台協同」與「AI 基建」等生態能力的系統建構。

報導指出，會員體系全面升級是生態建設的重要抓手。京東 PLUS 會員新增生活服務包與「180 天只換不修」售後政策，阿里 88VIP 打通淘天集團、優酷、餓了麼等多業務，推出總價 820 元的專屬消費券；美團與萬豪打通會員體系，以高淨值用戶轉化加碼流量爭奪。這些舉措推動促銷從「集中式爆發」轉向「常態化營運」、「天天 618」漸成日常。

從價格競爭到內容營運，從流量爭奪到生態建構，今年 618 已成為電商產業邁向長期主義的分水嶺。在消費理性化與營運壓力上升的背景下，誰能建構更高黏性的使用者體系、更有效率的轉換路徑與更強整合力的生態系統，誰就能掌握下一個成長週期的主動權。這場悄悄重建的購物節，終將成為觀察電商未來的鏡子。