老美徹夜排隊不為iPhone 而是瘋搶這款中國「社交貨幣」

中國潮玩巨頭泡泡瑪特旗下當紅 IP「LABUBU」在歐美掀起爆炸性流行，上週五 (24 日) 發售新品，數百名潮玩迷凌晨三點就到實體門市徹夜排隊搶買，人潮媲美蘋果 iPhone 的首賣日。

根據潮玩迷在社群網站小紅書分享，盡管新款「前方高能」LABUBU 盲盒售價 27.99 美元，較上一個系列高了 6 美元，發售當日在芝加哥密西根大道泡泡瑪特門市，美國人仍為此從凌晨排隊，200 個限量款幾分鐘秒光，搶購現場堪比 iPhone 首賣。

不僅實體門市擠爆，泡泡瑪特官方也攻陷 App Store，短短 2 天躍升了 114 個位次，迅速成為免費總榜第 4 名。

這款由華裔藝術家龍家昇創作的「萌醜」風格小怪物，迅速成為全球最受歡迎的潮流玩具 IP，其成功不僅體現了 IP 本身的獨特魅力，更得益於泡泡瑪特精準的盲盒銷售策略、飢餓行銷手段以及利用社交媒體和名人效應的推廣。

LABUBU 去年營收突破 30.4 億元，年增 726%，躍升公司最吸金 IP，今年更靠新品助攻毛絨品類大增 1200%。泡泡瑪特國際集團聯合首席營運長司德表示，「我們看到了 LABUBU 成為全球超級 IP 的可能性，目標未來成為米老鼠、皮卡丘那樣的全球符號。」

「盲盒」銷售策略的吸引力

盲盒是泡泡瑪特成功的關鍵行銷策略，消費者購買前不知道具體款式，包含稀有的「隱藏款」。這種模式抓住了人性的「尋求刺激和多巴胺」心理，提供類似「抽獎 + 賭博」的快感。

飢餓行銷、稀缺性與排隊文化

泡泡瑪特採用限量、限時、首發等策略，營造稀缺感，刺激搶購。LABUBU 新款發售引發了全球範圍內的「排隊搶購」現象，甚至有人為了佔位通宵排隊。

這種排隊行為在美國市場也很常見，被視為一種群體活動和競爭勝利的體現。高昂的轉售價格也助長了搶購熱潮，某些限量或隱藏款在二級市場價格暴漲數十甚至數百倍。

名人帶貨變成「社交貨幣」

社群媒體是拉布布走紅的重要推手。年輕人在 TikTok、Instagram 等平台分享「開箱」影片、收藏和穿搭，形成強大的社群效應。偶像明星和時尚達人的「免費帶貨」極大提升了拉布布的知名度和吸引力。

包括，韓國超級女團 BLACKPINK 的 Lisa 就是拉布布的忠實擁躉，她在接受採訪時公開秀出自己的拉布布，稱這是她的最愛。此外，蕾哈娜、愛瑪 · 羅伯茲等歐美頂流女星也都曾經帶著拉布佈出街，或是在自己的社群帳號上秀新款玩偶。

這些都讓拉布布成為一種「社交貨幣」和「社交破冰神器」。

泡泡瑪特的出海之旅中，美國是表現最搶眼的地區。雖然泡泡瑪特在美國市場只是剛起步，但成長動能卻勢不可擋。今年第一季財報，泡泡瑪特美國市場銷售額年增超過 100%，單是第一季的營收就超過了去年全年。

官網與實體商店都被擠爆 突顯巨大潛力

泡泡瑪特董事長、CEO 王寧上個月發布財報時預計，北美地區今年營收可能會達到 2020 年整個集團的收入，即超過 25 億元人民幣。

美國是全球最大的玩具市場，2023 年市場總規模高達 420 億美元，佔全球市場的四成。雖然關稅等因素導致美國市場定價較高，但並未顯著影響泡泡馬特的銷售熱度。

泡泡瑪特目前已在美國開設 26 家門市，並計劃未來兩年再開兩家大型旗艦店，儘管目前門市數量相對較少，甚至在熱門發售時官網因流量暴增而崩潰，顯示出現有的實體和線上管道仍未能完全滿足需求，反而突顯了市場存在巨大的未開發潛力，為未來的門市擴張和線上平台優化提供了空間。