小程序「三國殺」：百度向左，微信、支付寶向右

「小程序」勢必會成為百度在移動端探索中濃墨重彩的一筆，至於這個生態能否誕生下一個「拼多多」，沒人能給出答案。

只用了不到一周，齊車大聖 CTO 孫熙就帶領團隊做出了一款百度智能小程序。

技術層面上，開發一款百度小程序並無太大難度，「在微信小程序上改幾行代碼就能跑起來」。不過，結合手機百度的平台特性，孫熙作為第一批吃螃蟹的人，還是在樣式調整與 AI 能力的接入上花了些功夫。

6月初，這款名為「齊車大聖查違章」的小程序在百度 APP 內上線，當用戶搜索“違章”等類似關鍵詞時，首個搜索結果便會出現違章查詢、繳費等功能入口，再次點擊後即可調用齊車大聖的查違章小程序。

一個月後，百度AI開發者大會舉行，百度副總裁沈抖正式發布了百度智能小程序並宣布，攜程、蘇寧易購、唯品會、優信二手車、齊車大聖等上百家企業成為首批接入百度小程序生態的合作夥伴。

根據沈抖介紹，百度小程序將成為業界首個開放的小程序生態。這種開放體現在「一端開發，多端運行」，即在百度小程序平台開發後既可以在百度系 App（百度App、百度貼吧、百度網盤等）運行，也可以加載在外部App（嗶哩嗶哩、58同城等）上。

更具誘惑力的是，百度將開放出自身平台流量導入小程序的開發者生態。

「DAU （日活躍用戶）在一個月內增長了370%。」 齊車大聖在上述公布了查違章小程序的活躍數據。孫熙向鈦媒體透露，「齊車大聖在微信、支付寶均開發過小程序，但百度小程序的活躍度要比在其他平台的小程序高出200%。」

流量，還是流量
2017年1月，微信之父張小龍發布了微信小程序；同年9月，支付寶小程序宣布公測，作為這個市場的後進者，百度小程序該如何吸引開發者？

答案自然是「入口和流量」。

在小程序入口的設置上，微信也經過了一段試錯期。由於初期入口過深，用戶難以觸達，微信小程序在發布的前半年曾在活躍度上遭遇瓶頸；此後微信不斷延伸入口，新增公眾號跳轉、下拉頁面、搜一搜等超過60個入口。

同理，支付寶也在 App 內為小程序鋪設了35個入口，以更快激活小程序生態。

有了先行者們的前車之鑒，百度在小程序的誕生初期，就毫不吝惜地將其百度 APP 的1.5億日活主動導流給開發者。孫熙就為鈦媒體展示了百度為齊車大聖查違章小程序提供的多個入口，包括：

1、首頁「我的」、「常用服務」一欄中，有「查違章」的單獨入口。

2、用戶搜索「違章」等近似關鍵詞，會在搜索頁面顯示。

3、對於使用過查違章小程序的用戶，一旦有了新的違章信息，會在百度 APP 的信息流中顯示提醒頁面。

4、對於使用過查違章小程序的用戶，一旦有了新的違章信息，百度 APP 會使用彈窗提醒用戶。

除此以外，百度小程序在打開方式上有著微信、支付寶不具備的跳轉能力：未來百度小程序可經由網頁鏈接直接調取；同時支持微信好友、朋友圈轉發（目前微信內分享百度小程序仍需跳轉至百度 APP 才能打開，百度正對該打開方式進行優化）。

目前，百度小程序以定向邀請碼的形式從各垂直品類選出適合的開發者。但據百度官方透露，到今年12月，百度小程序會徹底實現開源，這意味著開發者使用一套開發語言推出的小程序，可以同時在百度 APP、B 站、攜程等多個平台運行。

舉一個跨平台小程序的使用場景：當一款外賣類百度小程序接入 Bilibili後，用戶在 B 站看視頻累了，可以直接調用該百度小程序叫外賣，而不用再單獨喚起一個外賣 APP。

相比微信、支付寶小程序在各自體系內的發展，百度小程序尤其注重對外部生態及合作夥伴的開放，這與它在小程序戰場上對自身短板的認知有關。

單從流量來說，根據最新公開數據：百度 APP 日活用戶為1.5億，支付寶全球年度活躍用戶為8.7億（支付寶尚未公布過日活/月活指標）；微信全球月活躍用戶則超過10億，盡管數據單位不同，但在用戶基數與活躍度上，百度 APP 確實略遜於微信與支付寶。

在 PC 時代，百度曾憑借搜索成為門戶時代的流量霸主，但當社交與支付給了對手新時代的船票，原本分散在網站的流量湧入一個又一個 APP，這種割裂的生態讓百度始終在移動端缺乏一個爆發式的增長點。

百度小程序就承載了百度 APP 在移動互聯時代的野心。

「微信小程序做了非常好的探索，但沒有解決互聯網生態割裂的現狀。互聯網的流量只集中在這幾個大的路徑上是不夠的，當我們用開放的小程序與合作夥伴共同打開入口後，流量才會再次流動起來。」沈抖對鈦媒體說。

在沈抖看來，百度小程序的開放將會為百度 APP 與開發者帶來雙贏：一方面，開發者將得到百度 APP 以外的更多入口與觸達機會；另一方面，百度也將借由小程序的展現形式，滲透進合作夥伴的 APP，以重現門戶時代百度搜索「無處不在」的應用圖景。

5年前的「輕應用」和今天的「小程序」
百度小程序產品，是不是似曾相識？

早在2013年，時任百度副總裁李明遠曾推出「輕應用」。在當年的百度世界大會中，李明遠曾列舉出輕應用的四個特點：1、無需下載，即搜即用；2、可被搜索與智能分發；3、享有原生 APP 體驗；4、提供訂閱推送，沈澱用戶。——幾乎與五年後我們看到的百度「小程序」並無二致。

不過，「輕應用」的推出有些生不逢時。

外部環境中，Html 5 語言與 4G 網絡在當時尚未成熟，移動端流量處在井噴前夜，輕應用的活躍度並未達到預期；內部來看，輕應用主打的「即用即走」與當時百度剛剛收購的 「91手機助手」在分發模式上產生沖突，這讓李明遠對下一代移動互聯網產品的探索步履維艱。

2016年，李明遠黯然離開百度，輕應用也隨之沈寂。如今，新一輪的嘗試則交由被李彥宏寄予厚望的「百度內容生態部門」。

內容生態部的由來，是百度在2017年合並了原本分散的搜索與內容體系。目前，內容生態部的業務包括百度 APP、信息流（好看視頻、百家號）、百度瀏覽器等，由2012年加入百度的副總裁沈抖負責。該部門隸屬於百度高級副總裁向海龍分管的搜索公司。

與輕應用的處境艱險截然相反，百度小程序猶如含著金湯匙出生。

據《財經》報道，內容生態事業部在百度享有極高的優先級，沈抖本人也是百度當紅的高管之一。在百度前總裁兼COO 陸奇離職之前，沈抖曾直接向陸奇匯報，李彥宏也會親自過問。

在公開場合，李彥宏也不止一次表達過他對信息流業務的重視。今年1月，當被問及為何從未親口表態「All in AI」時，李彥宏曾這樣表示：

「我說話還是傾向於留有余地，我不希望說出百度 All  in  AI 的時候，指的是百度所有資源都去做無人車、度秘了，其實不是的，我們大多數的資源可能還是在百度搜索、百度的信息流。」

相比仍需持續投入的無人駕駛、AI 音箱，搜索與信息流業務在百度屬於“現金牛”。今年4月27日，百度發布2018財年Q1未經審計財報，第一財季總營收為人民幣209億元（約合33.3億美元），其中“百度核心”（Baidu Core，即搜索服務與交易服務的組合）總營收為人民幣161億元（約合25.7億美元），同比增長26％，在總營收中所占比例為達到了77%。

這一系列的因果也最終反饋在百度小程序的產品模式上——相比微信、支付寶小程序對中心化入口、廣告接入的克制，百度小程序有著更為明確的商業化形態。

7月5日，百度 AI 開發者大會「智能小程序」分會場，在沈抖的開場陳述環節過後，百度商品推廣部總經理丁燦彪緊接著登場，對百度小程序與攜程、蘇寧等合作夥伴的案例進行展示，具體的手段包括：搜索廣告直接跳轉小程序；增加下拉菜單頁；以及線下影院、販賣機等百度聚屏入口。

「百度小程序會幫廣告主把流量接入所有生態鏈的合作夥伴，這將極大提高百度現有的流量轉化，也增加了可采買流量的範圍。」沈抖對鈦媒體說。

簡而言之，百度小程序在產品形態的開放，完全可以替代現有的移動端 H5 、App Store 跳轉等展示型廣告，這無疑為百度 APP 的上的廣告主提供了更具效率的轉化模式。

“從搜索廣告到百度網盟，線上流量變現是百度的優勢，小程序比單純的信息流廣告有了更好的觸達，這就提升了百度體系內流量的廣告溢價。”愛卡汽車高級副總裁崔岷告訴鈦媒體。

可以預見的是，「小程序型」的移動端廣告將成為企業在百度生態內投放的首選，這也成為百度小程序在上線初期就能撬動上百家企業合作的有力杠桿。另一方面，小程序也讓移動端的廣告與服務邊界變得更加模糊。

以攜程為例，其上線的火車票智能小程序不僅呈現在用戶主動搜索入口，當用戶查看諸如“迪士尼”之類的關鍵詞時，百度 APP 會通過信息流推送迪士尼的相關介紹文章，並將攜程的訂票小程序內嵌在文章頁面，這讓火車票智能小程序的訂單轉化率在20天內提升了44%。

下一個“拼多多”？
微信、支付寶、百度，三家小程序有著截然不同的生態特征。

微信小程序講究產品克制，同時在「構建生態」與「重塑規則」中不斷尋求平衡。以電商場景為例，小程序電商平台 See 的 CEO 萬旭成曾在接受鈦媒體采訪時表示，微信希望用小程序社交電商的方式，把萬千個微信群、公眾號、聊天頁面像毛細血管一樣連接起來。

這符合騰訊去中心化的堅持，也讓微信生態得以誕生「拼多多」這樣的獨角獸。

支付寶小程序追求行業縱深，迄今為止，支付寶一直未對個人開發者開放小程序接入資格。不過，結合螞蟻金服的集團優勢，支付寶小程序在信用免押、生活服務等工具型小程序領域不斷深耕。有消息人士對鈦媒體透露，近期支付寶小程序在集團內的戰略地位有所上升，未來將與支付寶「行業頻道」、「生活號」等內容進一步打通。

百度小程序則走上另外一條路。

在以廣告分發邏輯撬動 B 端合作夥伴後，百度所尋求的絕對開源，讓市場上的開發者蠢蠢欲動——憑借巨頭的流量紅利，是否會有誕生下一個“拼多多”的可能？

從場景來看，微信的強社交屬性讓其小程序生態以文娛遊戲、拼團電商為主，支付寶則有著顯著的金融服務標簽，而百度，似乎並未帶有明確的場景指向。

這將賦予了百度小程序野蠻生長的可能性。

以搜索起家的百度，解決的是用戶對於信息的獲取需求，而信息本身的無邊界，也讓百度具備連接商品（電商）；連接服務（工具）；連接用戶（社區）等多種可能性。而小程序較低的開發成本、開放的流量、多種用戶觸達手段……每一項都是創業者剛需的要素。

另外，百度的 AI 能力也成為開發者選擇百度小程序的原因。根據崔岷透露，類似愛卡汽車等垂直內容社區在用戶規模達到一定階段後，難免會遭遇涉黃等不良信息，而百度在內容審核層面的語義識別技術、以及語音、視覺、自然語言處理等 AI 能力，部分已封裝完成由開發者直接調用。

可這是否意味著百度即將成為創業者「淘金」的下一陣地？

「百度的問題在於沒有社交關系鏈。廣告可以撬動用戶使用第一次，但很難再次留住用戶，這就無法沈澱流量。」險峰長青投資經理杜暮雨對鈦媒體說。杜暮雨曾主導了險峰長青對社群電商“好衣庫”的天使輪投資。

另外，百度的賬號體系相對薄弱，即使百度小程序能支持網頁鏈接跳轉與微信好友轉發，但仍然無法覆制微信內的社交場景。

「社交場景是留住用戶的核心，比如我為什麽要使用一款名片類小程序，不是因為它是記錄信息的工具，而是因為社交。」杜暮雨說。

相比2017年張小龍公布微信小程序後的百家爭鳴，多數人對如今的百度小程序依然處於觀望狀態，鈦媒體也向多位創投機構負責人詢問小程序的投資機會，但大多以「不了解」、「沒關注」的回覆為主。不過肯定的是，對於百度與開發者來說，「小程序」勢必會成為百度在移動端探索中濃墨重彩的一筆，至於這個生態能否誕生下一個「拼多多」式的機會，沒人能給出答案。

來源：鈦媒體  

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